Coluna Web Marketing no site da Internet Business – 18/05/1999

O Web Marketing no processo de decisão de compra II

Por Jameson Rangel

4. AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE COMPRA

Após a avaliação do produto, o consumidor avaliará as alternativas de compra. Ele decide ONDE comprar. Pode ser que ele decida comprar no próprio site, por telefone, via fax ou até na loja real. Essa decisão está relacionada diretamente com os dados encontrados no processo de informação/comunicação. Existe também a questão da segurança do site, mas dependendo do produto pode ser efetuado pagamento contra-entrega, o que minimiza o receio em fornecer seus dados pessoais e de cartões de crédito. Sua experiência no site poderá ser decisiva na hora da opção do local de compra.

E o Web Marketing?

Mais uma vez o Web Marketing, especialmente os efeitos da ambiência serão influenciadores no processo decisório.

5. A DECISÃO DE COMPRA

Ocorre quando o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca da informação, à avaliação do produto e à avaliação de compra, e faz a sua escolha. A decisão final é tomada para satisfação de uma necessidade.

Essa decisão inclui:

·          Seleção do tipo de produto

·          A marca

·          A loja

·          A forma de pagamento

Porém não é aí que o processo se completa. Chega então uma fase fundamental para o consumidor e para o profissional do mercado: o pós-compra

E o Web Marketing?

O Web Marketing que esteve presente em todo processo decisório, cresce em importância nesse momento, pois fatores como identidade visual, posicionamento de marca, ambiência e informações gráficas influenciarão decisão final, uma vez que esses itens contribuíram para certeza da melhor opção, garantindo a manutenção da satisfação prometida.

6. COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

O comportamento pós-compra varia de um consumidor para outro. Há dois tipos típicos de comportamento pós-compra:

6.1. Busca de informações adicionais (aliviar a dissonância cognitiva)

Dissonância cognitiva é a ansiedade que resulta da tomada de decisão e do compromisso de compra. A intensidade desse tipo de ansiedade depende das condições pré-compra:

·          Preço

·          Quantidade de alternativas verificadas no pré-compra

·          Longevidade do produto

·          A importância da decisão para o comprador

À medida que sobe o nível de cada um desses fatores, maior é a dissonância cognitiva. A ansiedade pós-compra prejudica o nível de satisfação associada à aquisição do produto.

E o Web Marketing?

É importante realizar ações de comunicação através de e-mails, cartas, certificados de garantia, informativos que reforçam as qualidades do produto e a certeza da melhor opção. Se a empresa espera promover lealdade à marca e o comportamento de repetição de compra, deve desenvolver abordagens que aliviem ou minimizem a ansiedade natural do consumidor, especialmente se a compra é de alto valor (emocional ou funcional).

Essa comunicação, além de aliviar a ansiedade do comprador mais cauteloso, tem um papel paradoxal de alívio e estímulo para o comprador impulsivo.

Porém é importante lembrar que o produto deve realmente oferecer um alto nível de satisfação, caso contrário todo o esforço de comunicação volta-se contra a empresa.

6.2.  Aquisição de produtos relacionados:

Pode ocorrer pelo entusiasmo ou pela necessidade de adquirir produtos relacionados. Esse comportamento comum de aquisição de produtos relacionados é uma oportunidade para ampliação de linhas de produto.

Segundo Jaclyn Easton em sua palestra, quando esteve no Brasil falando sobre Marketing na Internet, existe um momento muito especial denominado por ela de “Momento Mágico”, que é imediatamente após a realização de uma compra. Nesse momento o cliente encontra-se super satisfeito com sua decisão, mesmo com tantas barreiras, ele conseguiu realizar  e está feliz por isso. É nesse momento que poderemos oferecer um outro produto relacionado ou que complemente sua compra. Em vez de fazer isso a maioria dos sites apresenta uma página com o seguinte texto: “Obrigado por sua compra” ou “Voltar a Home Page”

CONCLUSÃO:

O processo decisório aqui descrito não visa descrever a utopia de um consumidor sistemático e consciente. Sabemos que cerca de 60% das compras são feitas por impulso, no local de venda.

A decisão final de compra é influenciada por fatores sociais e psicológicos. Mas lembre-se, que mesmo no processo do impulso, acontece uma seqüência decisória parecida com essa, só que em alta rotação.

O perfeito Web Marketing do site, pode portanto:

·          Provocar o impulso de compra, despertando necessidade e desejo

·          Assumir o papel de confirmadora e influenciadora da opção

·          Aliviar a dissonância cognitiva, que pode ocorrer nos dois tipos de processos decisórios

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