Coluna Web Marketing no site da Internet Business – 11/05/1999

O Web Marketing no processo de decisão de compra I

Por Jameson Rangel

O WEB MARKETING NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Existem diversas fases e análise realizadas pelo cliente antes de transformar sua escolha em uma compra efetiva. Mas como se processam essas fases? O que é levado em consideração nesse momento? Tanto no varejo real como no varejo virtual existem diversos fatores que influenciam o processo de decisão.

A seguir alguns desses:

1. Reconhecimento da necessidade

2. Busca da informação

3. Avaliação das alternativas de produto

4. Avaliação das alternativas de compra

5. Decisão de compra

6. Comportamento pós-compra => satisfação ... dissonância cognitiva

1. RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

·          Necessidade de reposição      => Ítens de baixo custo

·          Necessidade funcional              => Exigência específica: resultado de quebra ou obsolescência

·          Necessidade emocional           => Status, prestígio, necessidade de "pertencer"

Qualquer produto pode gerar satisfação emocional, dependendo do indivíduo.

Ex.:

SABÃO EM PÓ      => Necessidade clara de reposição

                                => Necessidade funcional  (aroma agradável, maciez do tecido)

                                => Necessidade emocional (mais branco, cores mais vivas, usado pela pessoa "x")

E o Web Marketing?

Deve se criar um clima que atenda plenamente às ansiedades do cliente. Vários aspectos podem ser decisivos para sua escolha, como: design do site, sua navegabilidade, sua rapidez, exposição dos produtos, informações, etc se bem feitos podem atender aos desejos potenciais do cliente.

2. BUSCA DA INFORMAÇÃO

·          Situações de baixo envolvimento => Busca rápida ou inexistente

·          Situações de alto envolvimento   => Busca intensa

O consumidor pode recorrer a dois tipos básicos de informação:

·          Informações internas = experiências passadas e informações armazenadas

·          Informações externas = mídia, amigos, avaliações objetivas do produto

Uma vez que o comprador se dê por satisfeito com o tipo/quantidade de informação, dará continuidade ao processo decisório.

E o Web Marketing?

O consumidor encontra informações básicas do produto em outras mídias (rádio, TV, revistas, outdoors,  etc), e algumas vezes vai a Internet buscar informações adicionais. Essas informações devem ser de fácil acesso e descomplicadas. Nessa fase, o Web Site exerce a função de Facilitador do Processo de Decisão, devendo usar o seu potencial de interatividade: uma comunicação visual adequada, que motive o consumidor a buscar mais informação relevante para sua decisão.

3. AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DO PRODUTO

Em alguns casos, a busca de informação sugere para o consumidor a escolha de um produto nitidamente superior. Em muitos casos, vários produtos parecem adequados, e é aí que ele recorre à Avaliação de Alternativas do Produto.

Esta avaliação utiliza três critérios gerais:

·          Características funcionais do produto => Analisa os aspectos racionais (preço, desempenho, características exclusivas, garantias)

·          Satisfação emocional percebida => É uma percepção gerada pela COMUNICAÇÃO (potencial de prestígio ou sucesso)

·          Benefícios que podem resultar de sua posse e uso => análise intermediária, considerando aspactos racionais e emocionais.

Quando o consumidor não quer ou não consegue analisar as características funcionais de um produto, ele apela para a análise dos benefícios resultantes. É importante estar atento e saber que características não vendem o produto, o que vende são os benefícios que o produto pode proporcionar para o cliente

Ex.: Pentium III com 128 Mb de memória e 14 Gb de disco rígido.

Geralmente a análise do produto está no benefício de seu uso: rapidez de processamento, realização de multi-tarefas, economia de tempo, etc

E o Web Marketing?

Diferentes compradores avaliam com diferentes ênfases. É fundamental conhecer  e identificar com precisão os critérios usados pelo seu cliente, para conseguir efetivar a comunicação. Esta comunicação deve enfatizar as características/benefícios do seu produto de acordo com os critérios de avaliação do seu cliente. Caso contrário, o esforço pode ser inútil. Os consumidores verão essa comunicação como inadequada às suas necessidades e eliminarão o produto do seu leque de opções.

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